En 2014, les marques sont exposées à des risques importants en matière de réputation. Les réseaux sociaux ont tiré les conversations des foyers, du café de commerce et de la presse. Aujourd'hui, la mauvaise expérience d'un unique consommateur peut se répercuter sur la perception de centaines, voire de milliers de clients potentiels. Le risque est évidemment démultiplié pour une franchise du fait du nombre de points de vente. Chiffres et solutions.
Une enquête qui en dit long
Les dirigeants de PME ne sont pas étrangers aux risques liées à l'e-réputation, c'est ce que révèle une étude réalisée par TNS-Sofres pour le groupe Apave, le spécialiste de la maîtrise des risques techniques, humains et environnementaux. L'enquête, réalisée entre le 10 et le 21 mars derniers auprès de plus de 500 chefs d'entreprises, avait pour but de déterminer les principales inquiétudes des entrepreneurs en matière de risques.
D'après les chiffres recueillis, un tiers (33 %) des dirigeants de PME, une activité commerciale peut tout à fait se trouver menacée par une perte de réputation. Cet indice a augmenté de 4 points depuis l'année dernière.
Cela dépasse le nombre de chefs d'entreprise inquiets au sujet des risques de décrochages professionnels de leurs collaborateurs (un sur cinq) ou des réglementations à respecter (un sur quatre). La seule inquiétude qui dépasse celle concernant la réputation est financière. Dans une conjoncture concurrentielle et difficile pour toutes les entreprises, 37 % des chefs d'entreprises interrogés estiment que les risques financiers sont les plus importants (avec un indice d'augmentation record de + 19).
Pour confirmer les chiffres publiés par le groupe Apave, on peut se reporter à l'étude conduite par Longitude Research pour le compte des assurances ACE pendant l'été dernier. D'après les chiffres publiés, 81 % des entreprises interrogées considèrent que leur actif le plus précieux est leur réputation. Pour 57 % des chefs d'entreprise, le danger d'une perte de réputation est de voir les relations avec la clientèle existante se détériorer. On notera que les entreprises françaises sont plus inquiètes au sujet d'une couverture médiatique négative que la moyenne des entreprises européennes (41 % contre 35 %).
Comment gérer le risque de réputation ?
La réputation d'une entreprise a plusieurs facettes, et il convient d'agir à tous les niveaux pour le meilleur intérêt de l'entreprise. L'image est le premier front de cette guerre permanente : marketing et communication sont normalement en phase avec cette action. Cependant, il faut prendre garde à ce que l'image perçue par le consommateur ne soit pas en décalage avec l'image émise. L'entreprise doit impérativement mettre en phase son discours et ses pratiques afin de ne pas ternir elle-même son image.
Dans la pratique, les procédures à suivre dépendent en grande partie du concept d'une enseigne et de sa façon de communiquer. Dans les grandes lignes, on peut cependant conseiller une stratégie en trois volets : le rapprochement des consommateurs et l'initiation d'une conversation contrôlée, l'emploi de personnel spécialisé dans la gestion de communauté et l'intégration du numérique dans la stratégie quotidienne, à court comme à long terme, de la marque.
La Rédaction, Point Franchises ©